En muchos foros en los que intervengo, cuando hablamos de innovación en retail, suelo traer a la mesa un ejemplo que provoca sorpresa y curiosidad: El Encanto, en La Habana (Cuba).
Pero no lo hago por nostalgia, es una cuestión de método. Esta casa empezó como sedería a finales del XIX, adoptó el modelo de gran almacén en 1919, vivió su apogeo en los años 40–50, fue nacionalizada en 1959 y se incendió en 1961.
Sin embargo, durante décadas funcionó como una escuela de comercio adelantada a su tiempo. Entender sus prácticas ayuda a pensar el presente: qué conservar, qué actualizar y qué eliminar sin miedo.
¿Qué fue El Encanto?
El Encanto fue un laboratorio vivo donde se probaban y perfeccionaban técnicas comerciales avanzadas. Surtido, servicio, escenografía, operación y comunicación funcionaban como un sistema.
No es casual que tres de los grandes nombres del comercio español del siglo XX, como son César Rodríguez, Ramón Areces y Pepín Fernández, trabajaran allí.
Aquella casa atraía talento porque enseñaba un idioma común del oficio: la precisión en tienda, la obsesión por el detalle y una cultura de mejora continua.
También fue un punto de encuentro internacional. Ricos, artistas y viajeros buscaban la experiencia de compra de La Habana, y en 1954 Christian Dior le concedió la exclusiva para vender sus colecciones.
El Encanto anticipó claves de innovación en retail
El Encanto practicó un retail reset permanente que sigue siendo referencia (observar, decidir, ejecutar, medir y volver a empezar):
- Inteligencia comercial internacional. Contaban con oficinas permanentes en ciudades clave como Nueva York, París, Madrid o Nápoles para captar tendencias de primera mano y comprar mejor. Iban a la fuente, no esperaban a que la moda viajara sola.
- Marketing sensorial. Ponían perfumes en el aire acondicionado para dar identidad olfativa al espacio. Mucho antes de que habláramos de “marca sensorial”, ya entendían que la experiencia activa todos los sentidos.
- Control de inventario con datos útiles. No tenían ordenadores, un departamento llamado Control recogía las etiquetas de todo lo vendido para activar reposición y pedidos. Con códigos numéricos, podían informar casi en tiempo real a nivel modelo–color–talla.
- Escaparates como cita semanal. Realizaban cambios semanales en las vitrinas que el público esperaba como un estreno. El escaparate era medio y mensaje a la vez.
- Publicidad con ambición. Destinaban presupuestos cercanos al 10% de las ventas en medios relevantes, incluidos los internacionales. Invertían en marca y tráfico como una palanca estratégica.
- Venta a distancia antes de Internet. Atendían pedidos por teléfono y por carta con envíos internacionales sin cargo para ofrecer conveniencia y relación más allá de la visita física.
La suma de todos estos factores explica su magnetismo: proceso, producto, puesta en escena y comunicación. Eso es innovación en retail de verdad: coherencia operativa que convierte la visita en recuerdo y el recuerdo en repetición.
Cinco lecciones
Hablar de El Encanto no es mirar atrás con melancolía, sino aprender un método aplicable con herramientas actuales:
- Ir a la fuente. Aquellas oficinas comerciales eran su radar. Hoy significa viajar, pisar tiendas, ferias y mercados y escuchar al cliente en su contexto.
- Orquestar la experiencia. Porque la luz, el sonido, la temperatura, los materiales y el olor cuentan. La tecnología debe desaparecer a favor de la experiencia. Por ejemplo, pagos invisibles, pick-up fluido, señalética clara… Todo eso suma más que cualquier gadget.
- Decidir con datos que se traducen en acción. El “Control” analógico enseñaba una cosa simple: datos a tiempo para comprador, planificador y gerente. Su cultura empresarial seguía la máxima de menos informes interminables y más paneles que cambien decisiones mañana por la mañana.
- Convertir la ventana en medio. El escaparate físico, la home y la landing son la misma conversación. Además, mantener un ritmo (semanal o quincenal) crea expectativa y, cuando el cliente espera novedad, ya has ganado medio partido.
- Abrir canales sin diluir el alma. Su venta a distancia era conveniencia con identidad. Hoy, sumar canales sólo tiene sentido si mejoran el servicio y no rompen la promesa de marca.
Tips para gestores
La innovación en retail no va de grandes saltos, sino de iterar con método. Por eso, aquí os dejo tres recordatorios que aplico siempre:
Primero, la tienda. El plano, la circulación y los puntos calientes determinan las ventas. Ajusta el surtido a ese mapa, no al revés.
Menos KPIs, más cadencia. Dale importancia a pocas métricas (rotación, margen bruto, NPS, merma) y apuesta por rituales cortos de decisión. Y recuerda: la ventaja está en la velocidad de corrección.
Marca que cumple. El logo vale lo que vale la experiencia. Si la visita decepciona, la marca se vacía. Pero si sorprende, la marca se llena. La coherencia paga.
Por qué sigo contándolo
El Encanto demuestra que un gran almacén o una tienda no es un edificio, es una cultura de trabajo. Cultura de curiosidad, oficio, medición, escucha y valentía para probar. Ése es el espíritu del retail reset al que vuelvo una y otra vez: revisar lo que hacemos, subir el listón y volver a empezar.
Cuando esa cultura se instala, la pregunta sobre el futuro de la tienda física deja de ser un debate teórico y se convierte en un plan.
La verdadera innovación en retail consiste en eliminar fricción hasta que la experiencia fluya. El Encanto lo entendió antes que muchos. Hoy tenemos mejores herramientas, pero el reto es el mismo: que la visita confirme la promesa y que el cliente quiera volver.